APPLEの新しいプライバシーアップデートはモバイル広告を混乱させるだろう。しかし、我々はそれが利点があると考えている。
Appleは、広く利用されているIDFA(Identifier for Advertisers)ツールの新しいユーザー同意要件を発表し、広告主がiOSアプリ上で消費者をターゲットにする方法を変えることになりました。このアップデートでは、アプリ開発者は、広告主のようなサードパーティがユーザーのデータにアクセスするために、iOSデバイスのユーザーから同意を求める必要があります。これにより、基本的にIDFAによるターゲティングとトラッキングはオプトイン機能になります。モバイル広告の大部分はスマートフォンに向けられており、Appleはスマートフォン市場でかなりのシェアを占めています – 米国のスマートフォンユーザーの45.6%がiPhoneを持っている
そのため、この変更はモバイル支出に大きな影響を与えるでしょう。
アップデートは、iOSデバイス上の追跡可能なインベントリの供給量が大幅に減少することになります。
ユーザーが位置情報のトラッキングをオプトアウトするのと同様に、多くのユーザーがアプリの広告パートナーとデータを共有する許可を与えない可能性が高い。これは、広告主が誰にリーチできるかについての情報が少なくなり、成果物を属性化する能力が低下することを意味します。これにより、アプリ開発者が広告主にプレースメントのために請求できるプレミアムが制限され、モバイル広告への支出が全体的に減少する可能性が高くなります。The Rubicon Projectによると、AppleがSafariブラウザにトラッキング制限を課したところ、Safariユーザーをターゲットにした広告の価格は、アップデート後の2年間で60%下落したという。
しかし、今回のアップデートがモバイル広告会社にとって好転する理由は2つあります。
アップデートにより、アプリや広告主は、なぜデータを収集する必要があるのかをユーザーに説明しなければならなくなり、プライバシーに関する幅広いトレンドを考えると、これは避けられないことでした。
アプリ開発者は、アプリの収益化パートナーとデータを共有することが必要であり、ユーザーの体験にとって有益である可能性があることをユーザーに納得させる必要があります。CCPAやGDPRのようなデータプライバシー規制が最近導入されたことを考えると – 他の場所ではオプトインフレームワークを好む傾向があることを考えると – アプリ開発者は、Appleのアップデートに関係なく、最終的にはこの必要性を伝えなければならないことになります。
アップルは、アプリのエコシステム内でトラッキングを完全に殺すことが期待されていましたが、その代わりに位置情報のアプローチに似たフレームワークを採用しています。
“Appleはここ数年の間にSafariでのトラッキングに対してますますドローン的な規制を導入し、業界の多くはIDFAを排除することでアプリ内でも同じことをするのではないかと疑っていました。”とInsider IntelligenceのeMarketerプリンシパルアナリスト、Yoram Wurmser氏は述べています。”オプトイン要件はトラッキング可能なインベントリを大幅に削減することになるが、アプリにトラッキングのためのケースを作るチャンスを与え、トラッキング可能なインベントリの一部はまだ利用できるはずだ
マーケター視点では、ユーザーにオプトインされたユーザーに確実にアクセスできることで、より精度の高い効率的な広告配信が可能になる。
一方で、広告でマネタイズしているゲームを含むアプリ全般は確実に収益性が下がることは間違いない。
原文は下記。
APPLE’S NEW PRIVACY UPDATE WILL DISRUPT MOBILE ADVERTISING, BUT WE THINK THERE’S AN UPSIDE
Apple announced a new user consent requirement for its widely-used Identifier for Advertisers (IFDA) tool, which will change how advertisers target consumers on iOS apps. The update requires app developers seek consent from iOS device users in order for third-parties — like advertisers — to access users’ data. This essentially makes targeting and tracking through IDFA an opt-in feature. The bulk of mobile advertising goes towards smartphones and Apple controls a significant share of the smartphone market — 45.6% of US smartphone users have an iPhone — so this change will have a big impact on mobile spend.
The update will lead to a significant drop in the supply of trackable inventory on iOS devices. Similar to users opting out of location tracking, it’s likely that many users won’t give permission to share their data with apps’ ad partners. This means that advertisers will have less information about who they can reach and a decreased ability to attribute outcomes. This limits the premiums that app developers can charge advertisers for placements — and likely reduce mobile ad spending across the board. When Apple imposed tracking limitations on its Safari browser, prices for ads targeting Safari users fell 60% in the two years since the update, according to The Rubicon Project.
But there are two reasons why this update will have an upside for mobile ad companies:
- The update will force apps and advertisers to make their case to users as to why they need to collect data, and given broader privacy trends, this was inevitable. App developers will now need to convince users that sharing data with the apps’ monetization partners is a necessity, and possibly beneficial to users’ experiences. Given the recent introduction of data privacy regulations like CCPA and GDPR — and the trending preference for opt-in frameworks elsewhere — app developers were eventually going to have to communicate this need, regardless of Apple’s update.
- Apple was expected to kill tracking entirely within its app ecosystem, but instead is adopting a framework similar to its location data approach. “Apple introduced increasingly draconian controls on tracking in Safari over the past couple of years, and a lot of the industry suspected that they’d do the same in apps by eliminating IDFA,” said Yoram Wurmser, eMarketer principal analyst at Insider Intelligence. “Although opt-in requirements will cut trackable inventory greatly, it gives apps the chance to make their case for tracking, and some trackable inventory should still remain available.”